大哥茅台,盯上甜心女孩
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作者 | free 来源 | 首席品牌观察
“不藏了,我和德芙官宣了”!
毫无征兆地,茅台又放出了和德芙巧克力联名的大招。
▶ 图源:茅台官微
甚是俏皮的文案让人很难想象这是国酒茅台说出来的话。此时此刻,我脑海中浮现的是一位社会大哥卖力娇羞卖萌的画面,让人惊了又惊。
虽然自从酱香拿铁问世后,大众对于茅台的期待已经在正经中多了一丝“闷骚”的韵味。但这猝不及防的“官宣”闪断的显然不止瑞幸的腰,也让全体网友的小心脏狂跳不止。
有人调侃“茅台你是渣男吧,还记得大明湖畔的luckin吗?”,有人好奇这酒心巧克力又有几分醉人。但不管味道如何,价钱亲不亲民,那挂在热搜上的“爆”字已经预演了这必定又是下一款“酱香拿铁”。
令人期待的是,9月16日的新品上线,还会像和瑞幸合作那样举行一个战略合作协议启动仪式吗?
你看,茅台虽然铁了心要融入年轻人,但这分明像极了一个80后误入00后聚会那般滑稽。这拉满的仪式感既是“老大哥”放不下的体面,也是身为“中年品牌”不自觉漏出的马脚。
国酒茅台,放飞自我
有人批评,感觉茅台越来越不务正业了。但在我看来,这哪是“不务正业”,分明是“国酒”不端着了。
▶ 图源:微博网友
就像当初马爸爸的一句“我从来没碰过钱,我对钱不感兴趣”打开了撒贝宁“任督二脉”一样,打开茅台“任督二脉”的正是去年5月上市的茅台冰淇淋。
彼时的茅台或许不会想到,在红的发烫的冰淇淋冷饮市场,茅台+冰淇淋会爆发出如何巨大的化学反应。从官宣与蒙牛合作到最终上市,茅台冰淇淋的每一步都被挂在热搜榜上,茅台也久违地受到年轻人的拥簇。
而最终的销量也证明了年轻人对茅台冰淇淋绝非一时的好奇,而是长久地爱上了酱香。
▶ 图源:茅台官微
去年上市首日,在i茅台上不到一个小时全部售罄,当天销售额逾250万;线下首店开业仅7个小时,销售额便破20万。
最终在上市一周年之际,茅台骄傲地宣布冰淇淋累计销量近1000万杯。
彼时的茅台已经掌握了流量与销量的双重密码。
于是,茅台董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市一周年活动上兴奋地宣布,将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
▶ 图源:茅台官微
事实也最终证明了丁雄军并非只是说说而已,仅仅一年之后,茅台酱香拿铁、茅台酒心巧克力便相继问世,并成为年轻人的心头好。
从酱香拿铁的例子来看,这显然是个“一箭双雕”的买卖:
借助酱香拿铁这一款单品,瑞幸不仅实现了日进1亿,更以542万杯的销量荣升单品“销量王”。
更重要的一点是,在全体咖啡品牌狂卷价格战,一杯9.9的时代,茅台的调性让瑞幸的品牌价值有了向上的可能。
而茅台也再一次得到了它想要的——尽管“茅台+”产品销售收入与茅台酒相比仍是“九牛一毛”,但其产生的话题度、关注度和讨论度,是仅销售茅台酒所无法带来的。
这次又和近年来“卖不动”的巧克力联名,从网上曝光的价格看,2粒装到12粒装35元—169元的价格,恐怕让德芙又要丝滑了。
而茅台也再一次“撬”开了年轻人的嘴,让他们在飞天1499元一瓶“高攀不起”的价格之外找到了共同的话题点。
当初,被马云打开“任督二脉”的撒贝宁成了全国人民喜爱的“显眼包”,“不喜欢钱”的马爸爸也成了首富。
而今,接连收服瑞幸、德芙两位“小弟”的茅台同样一拍即合,各生欢喜。
男孩女孩,全都要
网络上有人戏言,茅台这是要把一家三口的钱全挣了,爸爸喝茅台,妈妈喝酱香拿铁,孩子吃巧克力。
此话虽是调侃,但正是茅台的野心所在。
对于任何一个品牌来讲,最重要的群体永远不是已经牢牢抓住那一个圈层,而是有高转化倾向的那一类人。
就像外卖平台永远不会给天天点外卖的人发大额红包,而只给偶尔点外卖的人发大额红包一样。
对于茅台来说,最重要的并不是整天都在酒桌上觥筹交错、品味酱香的中年人,而是年轻人。
▶ 图源:小红书
“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”丁雄军曾这样定义年轻人对于茅台的重要意义。
他曾说,“茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”
同理,酱香拿铁、茅台酒心巧克力的价值也在于此:
筛选掉那些对酱香口味无感、甚至无法接受的年轻人,留下那一批爱上酱香的。
毕竟眼下,第一批90后也已经迈进了“三十而立”的门槛,未来三至十年他们正是茅台的主力消费人群。
▶ 图源:小红书
而茅台的“大棋”远不止于此。如果说酱香拿铁、茅台冰淇淋没有明显的性别差异,那巧克力的消费圈层——女性则占了大头。
茅台的考量当然不止于培育喜欢“酱香”的甜心女孩,更在于培养白酒消费的“话事人”。
就好比并非所有人都能买得起奔驰、宝马,但这并不妨碍奔驰、宝马在营销上向那些非目标消费群体的传播,让他们也爱上奔驰宝马。
因为当他们有一天买的起,或者身边人想要买车的时候,他们都是非常重要的“影响因素”。
一个道理:爱上酱香巧克力的女孩们,她们或许永远不会喝白酒,但在家庭有关的白酒消费中,有意无意中,她们都会促使达成茅台的消费。
所以,对于茅台来说,当你爱上酱香拿铁、酒心巧克力的那一刻起,都为未来培养了一个茅台的忠实消费者、推荐者。
大哥茅台,放下逼格
对于茅台接二连三的跨界联名,有拥护者,自然也有反对者。
有人愤怒,“茅台天天这么瞎搞,把自己逼格都弄低了。茅台原来的牛逼之处是飞天茅台需要加钱,很多人喝不起,越得不到的越想要。现在茅台搞得人人都能“喝”得起了,大家也就会感觉茅台也就那样了,这绝对是在消耗品牌价值。”
直言茅台原来最大的价值就是“品牌逼格”。
某种程度上来说,此话不无道理。就像奢侈品“天花板”爱马仕,从来不去讨好消费者,永远都在保持着让人可望而不可及的高逼格、高冷调性。
▶ 图源:爱马仕微博
这当然是由它的品牌观和消费群体决定的:用奢侈品所代表“精神”与“文化”去服务好那一小戳人就好了。
大部分人的仰望恰是它能成为奢侈品的最大原因。
但这一套逻辑显然不能照搬在茅台身上。茅台本质上并非奢侈品,而是拥有高品牌价值的大众消费品。
不同于西方奢侈品的成长路径,茅台的“奢侈品”属性叠加了历史和酒文化的成分。
▶ 图源:茅台官微
它的品牌溢价不是来自于“大部分人喝不起”,而是来自那只有国人能懂的所谓“酱香科技”。
奢侈品可以只讨好一小戳人,但茅台不能,它的目标圈层永远是面向大众的。
迈巴赫可以一年只卖几千台,维持高逼格,不在乎资本市场的表现;但日赚2亿的茅台却不能只盯着高逼格,而忽略作为A股之王对未来的高预期。
年轻人,显然就是茅台未来最大的预期。
打造茅台冰淇淋,推出酱香拿铁、茅台巧克力,与其说这是茅台放下了“逼格”,倒不如说在为未来投资。
毕竟,这也不算跪着把钱挣了,只能算蹲着把钱挣了!
*编排 | 小何 审核 | 三木